中国手游厂商在海外市场展现出强劲的吸金能力，面对即将到来的存量市场和游戏新业态，手游出海策略正逐步迈向精细化运营的新阶段，国内手游厂商们不再仅仅着眼于短期的经济回报，而是将目光放得更远，聚焦于实现长期可持续发展。
来源：经理人杂志 本刊记者/卫明
8月20日，备受期待的国产3A游戏①《黑神话：悟空》正式发售。
凭借精湛的画质和独特的文化内涵，《黑神话：悟空》迅速赢得了玩家与业界的好评。同时，该游戏的销量数据更是惊人。首发即突破百万套，创下了国产游戏的新纪录。市场研究机构VG Insights数据显示，截止9月16日，《黑神话：悟空》在Steam平台的销量已达1940万份，总收入超过9.31亿美元（约合人民币66亿元）。
口碑与销量的双赢，展现出玩家对高品质国产游戏的强烈支持与期待，为中国游戏产业注入了新的活力与信心，也成为今年中国游戏成功出海的标志性事件。
实际上，中国网络游戏出海的历史已有十余年。早期以腾讯（00700.HK）为代表的中国游戏企业“资本先行”，不断扩张海外投资版图，毕竟海外本土游戏开发大厂多年来专注于电脑和主机游戏开发，占据研发技术优势。
而随着媒介终端技术的发展变迁，中国游戏企业抓住了这一产业重要转型节点，依靠移动端网络游戏开发优势，并在“版号寒冬”与内外多重因素的合力驱动下，逐渐借助移动游戏（下称“手游”）实现了从投资出海与产品出海融合态势。
时至今日，手游出海早已告别“一本万利”的时代，进入存量市场的“前夜”。在成熟市场接近饱和、手游厂商竞争加剧、玩家对游戏质量与玩法的期待日益提高的现状下，国内的手游厂商的“希望”与“焦虑”并存，正在从题材、玩法、美术风格、剧情和运营等方面进行全方位的创新，以“优质出海”开拓更多市场空间。
出海“封神榜”
中国手游厂商在海外市场展现出强劲的吸金能力。
根据移动应用数据分析平台Sensor Tower统计，2024年8月共34个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计收入为20.9亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入37.3%。
将时间长度扩展至2023H2-2024H1的一年间，Top300出海中国手游收入之和达到154亿美元。其中Top30出海手游收入均超过1亿美元，总和达到85亿美元，占Top300出海手游海外总收入的56%。②
在海外移动游戏市场整体仍处于负增长的情况下（2023年海外移动游戏市场收入规模同比下降1.79%），中国出海手游依旧保持了较为稳定的增长趋势，2023年收入规模达1239.9亿元，同比增长4.5%。
另一方面，中国出海移动游戏的长尾效应明显，TOP50之后的出海移动游戏收入占比达到了40.7%的高占比；且除头部TOP10产品外，腰部产品的收入差距也并不明显。长尾效应显著也意味着中小开发者在这个市场中仍有较大的机遇，无论是深入挖掘单地区的用户潜力，抑或是扩盘探索更多区域，目前都尚未形成过的高壁垒。
可见，无论对于国内头部手游厂商，还是中小开发商，海外市场已经成为中国手游厂商重要的收入来源和增长方式。以上这两个方面因素，则正是促成“出海”一词热度高居不下的主要驱动力。
而从出海手游地区和类型来看，2024年上半年，美国（33%）、日本（15.66%）、韩国（8.82%）仍是我国手游主要海外市场，总占比达到57.48%。（图表1）美国是全球手游收入最高的市场，也是中国手游出海的最大市场。
在海外市场收入位居前100的国内自研移动游戏榜单中，策略类游戏继续领跑，占据了32.66%的份额，稳居榜首。相比之下，角色扮演类游戏的占比为10.48%，经历了显著的同比下降。与此同时，模拟经营类游戏、MOBA类游戏以及放置类游戏的收入表现则呈现出强劲的增长态势。模拟经营类游戏的占比从去年的5.28%大幅跃升至今年的9.97%，MOBA类游戏则从3.83%增长到9.07%，而放置类游戏的占比也由3.95%提升至7.5%。这三类游戏在收入上的显著增长，成为今年上半年不可忽视的亮点。（图表2）
鉴于中国手游在海外市场的表现，海外地区收入已成为上市游戏厂商在年报中需要披露的重要数据之一。
以头部游戏厂商腾讯为例，根据财报，腾讯2023年网络游戏业务收入1799亿元，同比增长5.4%。其中，2023年国际市场收入在腾讯游戏总收入占比首次提升至30%，已经成为新的增长引擎。坐拥品类丰富手游产品的腾讯，在中国手游发行商全球收入稳居第一。
仅看海外收入的话，根据Sensor Tower数据，2023年中国手游发行商海外收入排行中，米哈游与腾讯均蝉联第一名和第二名。其中，出海冠军企业米哈游凭借《原神》和《崩坏：星穹铁道》在全球市场的亮眼表现，2023年海外收入提升14%，创下了历史新高。
除此之外，对比Sensor Tower发布的2023年和2024H1海外市场中国手游内购收入榜，无论是手游还是厂商，竞争格局已经出现明显变化。
2023年中国手游海外收入TOP5分别为：《原神》（米哈游）、《PUBG MOBILE》（腾讯）、《崩坏:星穹铁道》（米哈游）、《使命召唤手游》（动视暴雪与腾讯）、《Puzzles & Surv》（三七互娱），而2024年上半年TOP5则是《Last War:Survival Game》（FirstFun）、《Whiteout Survival》（点点互动）、《菇勇者传说》（Joy Net Games）、《PUBG MOBILE》（腾讯）、《崩坏：星穹铁道》（米哈游）。（图表3）
值得一提的是，《Last War:Survival Game》和《菇勇者传说》这两款游戏都展示了休闲化和轻度化在游戏出海中的成功应用。其中，被称为游戏出海界“隐秘黑马”——《Last War:Survival Game》的研发商FirstFun（元趣娱乐）十分“年轻”，成立于2020年6月22日。《Last War:Survival Game》于2023年8月起逐步全球发行，在多家广告平台进行投放后，展露出强劲的增长劲头，成为2024H1的海外收入手游冠军。
而主攻日韩市场的《菇勇者传说》，其发行商Joy Net Games则是4399旗下海外发行平台。自去年11月游戏发行至2024年6月，《菇勇者传说》在日本和韩国收入均超过1亿美元，夺得2024H1日韩手游收入增长冠亚军。
蝉联出海收入冠亚军的米哈游和腾讯，则在今年上半年“手游黑马”的猛烈攻势下，出海表现稍显逊色。在2024H1海外市场中国手游内购收入榜Top30中，米哈游旗下蝉联出海手游年度收入冠军的《原神》已经退至第6，腾讯则仅占两席——PUBG MOBILE（第4）、使命召唤手游（第7）。
腾讯游戏国际市场收入的增长与快速变化的竞争格局，让腾讯同时呈现出“希望”与“焦虑”共存的态势。今年初，腾讯CEO马化腾在公司年会上表示，游戏出海是公司国际化的最大的希望。但同时，他也表示：“在过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们好像毫无建树的感觉。”
海外热门赛道愈发拥挤、多款重磅新品上线、探索玩法创新与融合、手游黑马频现……对于腾讯、网易、点点娱乐、莉莉丝、米哈游等头部出海厂商来说，仅靠长时间运营且拥有丰厚用户基础的常青游戏，无法在“凶残”的游戏圈长久立足，马化腾更是直言：“腾讯游戏不能躺在功劳簿上”。
那么，面对行业趋势，出海手游厂商又该如何穿越新周期？
手游迈向精细化
游戏版号，往往能够释放出国内主管部门是否支持网络游戏行业的信号。
前些年在国内“版号寒冬”与内外多重因素的合力驱动下，手游厂商着力开拓更为宽广的海外存量市场。不过，近两年游戏版号的发放，很大程度上提振了市场的信心。2024年1-8月国家新闻出版署发放国产游戏版号合计为926款，较2023年1-8月同期同比增长39.57%，足以见得监管政策对于游戏产业的支持力度。
尽管监管的稳定性逐步增强，游戏市场回升明显，但是游戏行业生态已然发生改变，已经从粗放走向精细化。如今游戏发行商更多地将精力放在市场探索、模式创新、自研创新和科技创新等方面。
腾讯总裁刘炽平在今年二季度财报电话会上，在回答推动游戏业务长期增长相关问题时，就提及了游戏行业生态的变化。“虽然（腾讯）Q2业绩和发展势头都还不错，但不容忽视的事实是，过去几年公司处于一个极具挑战的商业环境之中。这也将是游戏生意的特质：推出非常成功的新游戏的难度越来越大。因为游戏的质量以及玩家对游戏的期望变得非常高，现有游戏的价值也非常高。也就是说，如果想推出一款新游戏，必须要有非常高的质量或非常与众不同的玩法，才能吸引用户。”
随着游戏市场的不断发展和玩家审美品位的提高，市场对高质量、高品质的游戏需求日益增加。如何满足玩家对游戏的期待？这将考验游戏发行商在研发、发行、营销等各关键环节的综合实力。
2021-2023连续3年海外收入最高的国内手游《原神》于2017年立项，2020年公测，该游戏初始预算约为高达1亿美元，上线后维护和更新内容的年度成本更是达到了4亿美元。不仅在手游市场，在全球游戏行业，《原神》的高研发投入也是较为罕见的。不过，伴随着国内手游向精品化、工业化趋势发展，厂商研发费用投入增长正在成为共识。
《中国游戏产业新质生产力发展报告》（简称《报告》）在面向游戏从业者的调研中，超过97%的受访者表示所在企业或项目对于技术研究与应用的投入有不同程度的增加，其中技术投入显著提升（中、大幅）的占比达到七成，这也显示出近年来游戏产业对于技术研究的认知与重视程度普遍有所提高。
许多手游厂商已经开始在企业内部搭建高效的游戏工业化流程和管线，包括美术工业化流程和整套开发模式。这些流程和管线的建立，使得游戏研发更加规范化和系统化，从而提高了整体研发效率。
除此之外，国内手游厂商正在积极招揽研发人才，并随着人工智能、数字孪生、引擎开发、云技术和XR等前沿技术的不断发展，手游厂商也积极引入这些技术来提升自身的研发能力。
在工业化研发能力之外，面向海外市场，国内手游厂商正在持续增强全球发行能力与本土化运营能力。不同国家和地区的玩家在游戏偏好、消费习惯和文化背景等方面存在差异。为了在全球范围内获得更多玩家的认可和喜爱，国内手游厂商需要实施精准的本地化策略，包括语言翻译、文化元素融入、支付方式适配等等。
对于手游赛道即将走进存量市场的市场声音，头部游戏厂商则对于游戏市场的判断较为乐观。腾讯在二季度财报电话会上判断——当行业持续创新时，即便宏观环境有一定的挑战性，游戏市场仍将扩张。
回顾2024年上半年，全球手游厂商积极探索游戏玩法的创新与跨界融合，并深入挖掘新兴市场的潜力。这一系列举措不仅照亮了全球手游市场的前行道路，更深刻揭示了当前手游国际化的新趋势：即手游出海策略正逐步迈向精细化运营的新阶段。手游厂商们不再仅仅着眼于短期的经济回报，而是将目光放得更远，聚焦于实现长期可持续发展。为此，他们纷纷将战略重心调整至增强用户粘性、推动产品持续创新以及深化本地化运营上，力求在全球市场中构建更加稳固和深入的用户基础。
① 3A游戏（AAA游戏），常由大型游戏公司或知名工作室开发，往往拥有庞大的制作团队，开发资金可能高达数百万甚至数亿美元，开发周期也通常为数年，以确保在图形、音效、剧情等各方面达到极高的水准。
② 仅统计发行商收入，且不包括中国地区第三方安卓渠道。
参考资料
①《2024年海外手游市场洞察》，Sensor Tower
②《2024年1-6月中国游戏产业报告》，报告由中国音数协游戏工委(GPC)与中国音数协游戏专委会主导编写，伽马数据提供数据服务
③ 郑焕钊、陈雅佳：《中国网络游戏海外传播的路径、效果与困境》